【全球】零售鼻祖破产,自有品牌幸存
点击量:204      发布时间:2018-11-23 03:55:58


鼻祖破产

10月15日,西尔斯(Sears)正式申请破产。西尔斯创立于1892年,迄今为止已有126年的历史,是名副其实的零售业“鼻祖”。西尔斯有过极其辉煌的历史。它曾是全世界第一大零售商,年营收占美国GDP的1%。可由于电商冲击,内部管理混乱等原因,西尔无法适应时代发展,最终债台高柱,无奈破产。

 

虽然西尔斯已成过眼云烟,可旗下的自有品牌却没有因此消失。例如,西尔斯的汽车电池自有品牌「Diehard顽固」依然在亚马逊平台上销售。今天,为大家讲一讲西尔斯自有品牌的故事。

 

image.png 

▲偌大的西尔斯停车场空空如也

 

西尔斯的自有品牌

 西尔斯主要的自有品牌有四类, 如下表所示。

 

image.png 

▲四类产品

 

其中, Craftsman工匠」、「Kenmore楷模」、「DieHard顽固」这三者运营的尤为成功,它们都曾是美国家喻户晓的必需品。

 

500美元到9亿美元-Craftsman工匠

Craftsman工匠」是一款工具类自有品牌,旗下有超过6000种产品,从螺丝刀扳手到电钻、电锯无所不包。

 

image.png 

▲Craftsman工匠产品图

 

1927年,西尔斯于从Marion-Craftsman Tool Company处买下Craftsman商标,收购价格为500美元。1940 年代,电动工具市场大热,带「Craftsman工匠」的销量大增,成为美国代表性工具品牌,连美国总统卡特在1981年卸任时,还收到一组「Craftsman工匠」 的木工工具作为饯别礼物。

 

image.png 

▲热爱木工活的总统卡特

除了过硬的产品质量外,「Craftsman工匠」还贴心地为消费者提供提供终身保修服务。2007年,「Craftsman工匠」被评为“美国最值得信赖品牌”。据2008年联商网相关报道显示,「Craftsman工匠」每年为西尔斯创造的利润为35亿美元。

 

皮之不存,毛将焉附。西尔斯年年巨额亏损,为了维持经营,只能将「Craftsman工匠」售卖给美国最大五金电动工具商史丹利百得公司,求得9亿美元救命钱。老一代美国消费者对此唏嘘不已。The Retail Doctor 公司的总裁 Bob Phibbs在接受福布斯采访时表示,西尔斯卖掉「Craftsman工匠」,对其而言,相当于苹果把 iPhone 卖掉。

 

家电霸主-Kenmore楷模

Kenmore楷模」是西尔斯创立的家电品牌,包括厨房用小电器、冰箱、洗碗机等产品。

 

image.png 

▲「Kenmore楷模」系列产品

 

早在20世纪初,「Kenmore楷模」便走入了美国家庭。1913年,「Kenmore楷模」的商标首次出现在缝纫机上。1927年,美国几乎99%的家庭都接通了电力。西尔斯公司注意到消费者对家电的的需求越来越大。因此,他们开始扩充「Kenmore楷模」的产品线,洗衣机,吸尘器等产品应运而生。「Kenmore楷模」系列家电改变了美国人做家务的形态,西尔斯也由此主导了美国的家电市场。1995年,「Kenmore楷模」占据了美国主流家电市场的25%的份额。目前,美国有三分之一的家庭至少使用一台「Kenmore楷模」家电,可谓美国的家电霸主。


随着西尔斯深陷泥潭,「Kenmore楷模」系列也成了西尔斯换钱的道具。2018年8月,西尔斯首席执行官、最大股东兰伯特(Eddie Lampert)计划利用自己的对冲基金以4亿美元估值收购「Kenmore楷模」。最终收购情况,笔者尚未追踪到。


2017年7月,西尔斯向亚马逊低头,「Kenmore楷模」系列开始在亚马逊平台销售。同年8月,「Kenmore楷模」开展品牌授权业务,把「Kenmore」 和「Kenmore lite」品牌授权给知名吸尘器制造商科瓴集团。授权的方式为一次性的基础费用加上销售额的百分比例,具体金额并未透露。

image.png 

▲「Kenmore楷模」吸尘器

 

坚实可靠的象征-DieHard顽固

1967年,西尔斯推出汽车电池自有品牌「DieHard顽固」。为了该系列的问世,西尔斯历时9年,耗费了数百万美元的研发费用。该电池的表现极为出色,启动功率比类似电池高出35%,外壳比传统的电池薄50%。在对其进行测试期间,测试温度从零度到超过100度,启动次数超过26,000次,可是「DieHard顽固」没有出现一次故障。「DieHard顽固」之名,由此而来。大众,保时捷,哈雷摩托等知名车企都曾使用它。

 

image.png 

▲Diehard顽固产品图

除了过硬的产品质量外,「DieHard顽固」系列所提供的服务也是极其到位。早在1994年,「DieHard顽固」就提供七年质保和两年免费更换电池的服务,树立了新的行业标准。2017年12月,在生存压力下,西尔斯再次与亚马逊合作,在亚马逊平台上出售「DieHard顽固」产品。

 

适者生存

对于老一代美国消费者而言,西尔斯不仅仅是一家百货店,它还承载了一家人愉快购物的记忆。丈夫们在这里选购「Craftsman工匠」的工具,妻子们从这里搬回家「Kenmore楷模」的家电,而孩子们则盯着西尔斯的圣诞特别目录Wish Book,计划自己的愿望清单。

 

image.png 

▲1955年Kenmore烤炉的海报


可是物竞天择,适者生存。如果不能适应这个时刻变化的年代,即使是西尔斯这样的航空母舰,也难逃被浪潮掀翻的命运。其自有品牌却凭借过硬的产品质量与出色的服务,幸存于世。其中缘由,值得诚信在线官网反复咀嚼,回味。

--}}